Jo flere kokker, jo mere søl

Jo flere kokker, jo mere søl

Det finnes også en engelsk versjon av dette uttrykket som heter: “Too many chefs spoil the broth”. Det passer faktisk enda bedre til det jeg skal skrive om her, så jeg bare nevner det.

Se for deg at en virksomhet eller organisasjon har brukt penger (eller egen tid, noe som er det samme) på å utvikle en visuell branding for seg selv. Dette skjer gjennom et kreativt samarbeid mellom virksomheten (ofte eieren) og en brand-designer. Hensikten er å skaffe virksomheten et utseende som representerer dens verdier og visjoner på en tydelig og trofast måte.

Det har blitt bestemt at virksomheten alltid skal ha et spesielt utseendet. Farger, fonter og bilde-stiler, har blitt valgt for å sikre at virksomheten uavlatelig “snakker med den samme visuelle stemmen”. Hensikten med dette er gjenkjennelse gjennom konsistens. Denne “visuelle kontrakten” kan ha mange ulike navn; brand bok, visuell profil, stil-guide eller grafisk profil. Uansett er hensikten alltid å beskytte den verdien som en visuell branding er for virksomheten.

Så vokser bedriften. Det er kanskje ikke lenger eieren alene som forvalter den visuelle brandingen, men et team-medlem eller en sekretær. Denne personen var ikke med på den opprinnelige kreative prosessen mellom eier og designer. Vedkommende er kanskje ikke engang “enig” i de valgene som ble gjort da virksomhetens utseende ble bestemt? Muligens har han/hun egne ideer og en sterk kreativ trang. Følgelig tar man saken i egne hender og begynner å tilsette egne ingredienser til branding-suppa i form av nye formater, nye fonter og farger og kanskje til og med noen morsomme emojis? (Don’t get me started on Instagram stickers).

Dessverre gjør disse tilsetningene suppa verken tykkere eller rikere på smak. Tvert i mot, de tynner ut hele brygget. De opprinnelige ingrediensene blir utvannet og suppa blir forurenset og ugjenkjennelig. Med andre ord: Too many chefs spoil the broth eller Jo flere kokker jo mere søl (bokstavelig talt).

Oppgaven til en visuell branding kan bli sammenlignet med oppgaven til en uniform. Det er snakk om et kontraktfestet utseende som avkrever respekt. En politimann/kvinne som plutselig finner ut at hun heller vil ha en blomstrete hawaii-skjorte til uniformen, kan fort bli uten jobb. Uniformens utseende er bestemt og er det samme for alle.

Dette betyr selvsagt ikke at uniformer eller visuelle brand kan forandres fra tid til annen når omstendighetene krever det. For virksomheter gjøres dette ved å gjennomføre en nødvendig grad av re-branding, som resulterer i en ny visuell kontrakt, hvis hensikt fortsatt er å beskytte verdien av et ufortynnet brand.

Hvis du er en eier, vær tydelig når du deler verdien av- og hensikten med en brand bok med ditt team for å unngå forurensning. Dette er design-ledelse.

Hvis du er en medarbeider som arbeider med en etablert visuell profil som eier har påkostet, respekter de avgjørelsene som har blitt tatt. Dersom du er UENIG i valget av visuelle virkemidler, presentér dine synspunkter til eier og forankre dem i fakta og kunnskap om design/markedsføring. Hvis du ikke er i stand til å gjøre det, ta med deg skapertrangen din hjem og mal akvareller.